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克利夫蘭如何借體育轉型

本文作者鮑仁君(右)与骑士队球迷
 

很多年前,還在克里夫蘭大學讀書的鮑仁君同學打電話找我:他希望能成爲伊利華報專寫體育專欄的記者,我們認識了,在他的建議下,我們一起去見了騎士隊的經理,我非常高興鮑仁君能一路走來,如今他已經是詹皇“中文老師”了!
鮑仁君專注報道騎士 13 年,見證詹皇從新秀到超級巨星,曾擔任詹皇“中文老師”,與詹姆斯團隊和騎士高層,建立了深度合作關係。2016 年代表騰訊體育,直擊騎士白宮行,帶來獨家專題報道。每一個人都需要找到一個適合自己的舞臺,感謝鮑仁君這十幾年來的耕耘與努力,這篇很宏觀寫打造克里夫蘭未來的文章與讀者分享(浦瑛)

本报浦瑛社长与鮑仁君在伊利华报周年报庆活动上


    處于“銹帶”的克里夫蘭,正藉助騎士隊的優異表現,以體育産業爲提陞經濟的突破口,進行轉型。騎士連續三年晉級總決賽,給他們帶來數以千萬美金計算的直接收入,還爲整座城市帶來巨大的影響力,借勒布朗-詹姆斯的回歸,給因爲城市發展不如人意而不得不離家的克里夫蘭人,講一個“回家”的動人故事;整座城市的品牌效應因爲體育産業而提陞,以點帶面,旅遊、招商、招生等各個不同領域都因此而受益。
“克里夫蘭模式”的成功,對於世界各地渴望轉型的城市,都有着極佳的借鑒意義。
銹帶城市,體育産業成突破口
   騎士隊連續三年晉級總決賽,克里夫蘭經濟發展、品牌效果都受益匪淺。
01騎士進入總決賽,主場速貸球館座無虛席
   克里夫蘭經常被當地華人戲稱爲“克村”。
   筆者有個朋友,帶她來自廣州正在讀高中的姪女,到克里夫蘭參加夏季訓練營。朋友本來的計劃是,訓練營之後就讓姪女申請克里夫蘭地區的大學,但是在克里夫蘭待了兩個月後,她姪女改變了主意,堅決不到克里夫蘭讀書,“這地方也太破了,簡直就是農村”。
   破舊的房屋,隨處的塗鴉,區區幾條街道的市中心,克里夫蘭給人的第一印象,確實可以用破落形容。如果按照北上廣的標準,克里夫蘭也就屬於三四線城市。
按照美國統計局的數據,2016年克里夫蘭的人口大約爲38萬5千人,在美國勉強列爲前50位。克里夫蘭當地人一般把自己所處的地區,稱爲“俄亥俄東北部”,也就是大克里夫蘭地區。從克里夫蘭市中心開車往外走,大約十分鐘就會進入另外的城市。大克里夫蘭地區,除了克里夫蘭,還包括位于阿克倫、坎頓等周邊的衛星城市。大克里夫蘭地區的人口爲200萬,在美國大城市帶,大約排在30位。作爲參考,勇士所在的舊金山奧克蘭地區,人口大約爲460萬。
   不論是克里夫蘭市,還是大克里夫蘭地區,按照人口在美國都排在30以外。更糟糕的是,大克里夫蘭地區的人口,一直在持續下降。
   但早在上世紀三十年代,克里夫蘭曾是美國排名前五的大城市,交通信號燈、搖滾樂、漫畫超人等,都誕生在這里,僅市區就有90萬人,擁有三支頂級職業球隊——NBA的騎士隊、NFL(橄欖球聯盟)的布朗隊以及MLB(棒球聯盟)的印第安人隊。
隨着製造業的沒落,克里夫蘭地區的人口在上世紀五十年代達到頂峰之後,持續下降,經濟地位也逐漸下降。以製造業爲主的産業,大多都轉移到中國等海外地區,很多房屋無人居住,缺乏修繕,房價也持續走低。走在克里夫蘭市區,塗鴉的墻壁,廢棄的住宅隨處可見。總決賽期間,企鵝直播曾經播出一段克里夫蘭市區的景象,有網友調侃,“就連我們這的小城市都比克里夫蘭繁華”。
   克里夫蘭以及底特律等幾個五大湖區城市,人口減少已經持續了幾十年。曾經的輝煌,只能點綴在市中心的幾座高樓里可窺一斑。《籃球先鋒報》主編、資深媒體人蘇群曾多次去克里夫蘭採訪,他吿訴騰訊體育:“走出克里夫蘭城市不遠,有一大片無人區,路兩邊的寫字樓也荒廢了,令人惋惜。”
   在經濟學上,對這類曾經輝煌,如今沒落的城市,有一個專用的名字:“銹帶城市”。克里夫蘭、匹兹堡、底特律、布法羅等幾座城市,工業重鎮的光環不復存在,整個城市銹迹斑斑。越來越少的就業機會,日漸增多的失業人口,讓這些城市在急切地尋找自己的下一個出口。
   體育産業,就是克里夫蘭城市轉型尋找的突破口之一。比其他城市幸運的是,他們等來了回歸的NBA超級球星勒布朗-詹姆斯,騎士隊連續三年晉級總決賽,經濟發展、品牌效果都受益匪淺。
   其實,“克里夫蘭模式”並不單一,英國的謝菲爾德也提出了這個概念,而中國上海則從中學習了不少,張斌吿訴騰訊體育:“謝菲爾德當時是一個比較衰敗的以前的重工業城市,但是後來着力于城市轉型,斯諾克世錦賽長期在那舉行,上海曾經向謝菲爾德學習很多,重工業的老舊城市轉換成文化創意的體育城市,謝菲爾德也曾經到上海推廣自己的經驗。


02直接效應:收入提陞24倍
   騎士如果在主場打三場總決賽,球館附近的餐廳能多兩個月收入。
   騎士主場速貸球館停車場旁邊,有一家名爲“斯普林燒烤和酒吧”的餐廳,喝酒吃飯兩不躭誤。
   餐廳門面不大,不過里面很寬敞,除了吧台,一樓的電視墻最引人注目。老闆理查德介紹,樓下可以容納350人,2樓可以容納150人,比賽日,這里經常是人滿爲患。在第四場比賽前,騰訊體育工作人員走進餐館,就看到理查德正在與服務員討論,如何爲明天的總決賽第四場做好準備。
騎士主場附近的餐廳老闆理查德視詹姆斯爲財神
   “如果沒有比賽,我們每天的營業額大概也就1000美元。在季後賽,我們每天的營業額大概在7000到10000美元,到了總決賽,我們的營業額可以到2萬美元,”理查德介紹説。
   理查德是2016年4月接手餐館的,所以他不清楚詹姆斯回歸克里夫蘭之前,餐館營業是什么樣子,但現在他都記得明明白白,2016年總決賽第六場,斯普利當天的營業額爲2萬4千美元。對理查德來説,詹姆斯和騎士隊不僅僅帶來了巨大的城市影響,更是他的財神爺,一場總決賽帶來的收入,大約是沒有比賽日的24倍,騎士如果每年在主場打三場總決賽,相當于他多了兩個月的收入。
   不僅僅是理查德,速貸球館周邊的餐館以及酒店,都和騎士的成績息息相關。
   詹妮弗-克里默是克里夫蘭旅遊局的高級公關經理,過去是籃球運動員,身高大約有1米8,笑容開朗,言語利索,她吿訴騰訊體育:“季後賽的話,一場比賽能爲克里夫蘭創造360萬美元的經濟效益,這其中包括餐館、酒吧以及旅遊在內。到了總決賽,數字會上昇到每場500萬美元。”
   從旅遊局的角度,克里默關注的,是外地來的遊客給克里夫蘭地區帶來的收入。從整個市場來看,這個數字要比克里默所提到的500萬美金大的多。騰訊體育去年專訪騎士總裁科瓦斯基時,他估計每一場總決賽,可以爲克里夫蘭帶來大約1000萬美元的收入。克利夫蘭商會CEO羅曼也有類似的估計,他認爲如果把所有的經濟影響都算在內,一場總決賽可以給克里夫蘭帶來1200萬到1400萬美元的收入。
克里夫蘭地區去年的GDP,約爲1340億美元,幾千萬美元的收入,似乎在整個經濟鏈條里佔得比例並不高,不過無論是克里默,還是羅曼,都認爲騎士對克里夫蘭的價値,遠遠超過直接的經濟收入,一支成功的球隊,一支冠軍球隊,可以是一個城市的名片,這個價値無法用金錢來衡量,更直接影響到克里夫蘭重塑自我的過程。


03擴大影響,旅遊業從中受益
 “每次總決賽、季後賽規模賽事的到來,都會爲克里夫蘭的經濟帶來推動作用。”
  總決賽第三場與第四場是騎士隊主場,克里夫蘭又一次人滿爲患。
   “精彩的比賽不僅能夠吸引球迷觀看,同樣能夠吸引全世界的媒體前來報道賽事。此外,全世界的球迷也將把目光聚集在克里夫蘭,”克里默吿訴騰訊體育。
  克里默所在的機構,嚴格的按照字面翻譯,應該是“目的地克里夫蘭(Destination Cleveland)”,這個實際上的旅遊局,擔負宣傳克里夫蘭,吸引遊客到克里夫蘭的責任。對於一個沒有自然景觀,不處于東西海岸的中小城市來説,要想吸引遊客到克里夫蘭,並沒有那么容易。詹姆斯以及騎士,就是他們最有效的一張名片。
  一個對比,總決賽的另一支球隊勇士所在的奧克蘭,地處舊金山海灣地區中心,自然風景優美,旅遊手冊中,壓根兒就沒有“去甲骨文球館看勇士比賽”的宣傳口號。蘇群也認爲,在體育之外,克利夫蘭與奧克蘭無法相比,這是因爲硅谷在舊金山,與奧克蘭都屬於灣區,“硅谷總是站在科技前沿,是全世界科技的引擎,無論對遊客還是人才的吸引力,都不是克里夫蘭所能追趕的”。
中國球迷前往克里夫蘭觀看NBA總決賽
   但因爲NBA,克里夫蘭就有了極大的吸引力。騰訊體育在總決賽期間現場直播,碰到了很多來自國內的球迷。他們不遠萬里,特意來到克里夫蘭看騎士比賽。
   李暢平是在廈門和深圳工作,去年他看了總決賽的最後三場,這次他也特意來到克里夫蘭,觀看總決賽。“如果不是因爲詹姆斯和騎士,我是不可能來到克里夫蘭的,”李暢坦然吿訴騰訊體育。
   吳小翠來自南京,她在飛機上偶遇另一名球迷,兩人都是特意到克里夫蘭看騎士比賽。
   “每次總決賽、季後賽規模賽事的到來,都會爲克里夫蘭的經濟帶來推動作用。對於從未來過克里夫蘭的人,或是那些已經把我們忘卻,對我們有刻板印象的人,總決賽都是我們推廣克里夫蘭的重要機會。人們來到克里夫蘭,體驗這座城市,這也對本地經濟發展大有好處。他們不僅來克里夫蘭看球,參加觀賽派對,更會住酒店,下飯館,逛景點,爲克里夫蘭帶來經濟效益,幫助城市發展,”克里默吿訴騰訊體育。


04人才回流,“回家”打動人心
    詹姆斯的“我要回家”,打動了數以萬計在外地生活的克利夫蘭人。
    2016年騎士奪冠,有130萬人涌到了市中心,體驗騎士52年以來的第一個總冠軍。騰訊體育在街頭偶遇一個賣熱狗的商販,他説在他街頭售賣熱狗的十多年里,冠軍遊行的那天,是他生意最好的一天。在克里默看來,冠軍的價値可不是多賣幾個熱狗那么簡單,“冠軍的價値很難用具體的金錢衡量。總決賽期間,很多球迷來到克里夫蘭,在餐館、酒吧、酒店消費。奪冠之後,很多人看到克里夫蘭的盛景,也回來參加冠軍遊行。在外地生活的克里夫蘭人也希望回到家鄉,參與冠軍遊行。克利夫蘭已經52年沒能奪冠了。冠軍的影響不僅僅是幾場比賽而已,而是非常深遠的。”
    2016年,詹姆斯爲克里夫蘭帶來52年的第一個總冠軍
    詹姆斯在2014年宣佈回歸時,在《體育畫報》發表了一篇著名的文章,“我要回家”。在參加遊行的130萬人中,有很多來自弗羅里達、內華達等各州的昔日克里夫蘭人,其中很多是在離開克里夫蘭之後,第一次再重返克里夫蘭。在克里默看來,克里夫蘭可以依託騎士奪冠,把”回家“這個故事,講給所有在外地生活的克里夫蘭人聽。
   克里默説:“最近幾年,與旅遊相關的投資總額高達三四十億美元,包括新酒店、新會議中心、公共廣場、景點,還有克里夫蘭博物館的修葺。這些對我們來説非常重要,對於講述‘回家’這個故事更是意義重大。”
    這些重返克里夫蘭的人們,也許不會就此定居,而只是作爲遊客,但這同樣也是克里夫蘭的商機。
   在蘇群看來,克利夫蘭給出“回家”的情懷故事,是一招妙棋,但這也只是第一步,“用體育發出信號之後,你還需要一個根本性的環境改革,各方面都要跟上腳步”。他以中國東北的體育舉例,“其實東北也可以利用體育方面的優勢,吸引更多的關注,但是和他們的工業就業環境一樣,體制對東北的體育的制約也是非常大的,暫時還不能將他們的全部能量發揮出來。”
   克里夫蘭人對此有着相同的認知,他們依靠但不依賴騎士的現有影響力,非常在意配套設施的建設。克里默説:“遊客來到克里夫蘭能見到什么?又能做什么?對於想要在克里夫蘭投資的人來説,新修建的會議中心很有吸引力。這些人來到克里夫蘭,開始重新認識這座城市,也促使克里夫蘭修建更多酒店、餐館,讓市區發展更加蓬勃。”
   2015年,大約有1760萬人到大克里夫蘭地區旅遊,這悄然成爲了克里夫蘭地區的一個支柱産業,“製造業仍然是重心,但與此同時,醫護中心,旅遊業也在蓬勃發展。不僅吸引遊客前來,更能讓遊客産生在克里夫蘭居住的想法。如果克里夫蘭能夠成爲旅遊勝地,那么越來越多的人就會開始考慮在此工作、定居。硏究數據也説明瞭這點,”克里默吿訴騰訊體育。


05吸引投資,體育成經濟發動機

  球隊,詹姆斯剛加盟騎士的時候,就有些敏鋭其他活動,門票收入都會含有門票稅,球迷往返球館的出租車,周邊停車等,都需要向城市繳納費用。克里夫蘭市的營業稅是8%,一年下來,速貸球館可以給地方政府提供1200萬到1400萬美元的稅收,這些稅收可以用來支付安全、保險等城市其他公共服務。克里夫蘭消防車的一些設備,就來自于騎士隊的稅收。
   就在上個月,騎士宣佈速貸球館將進行翻新,羅曼覺得,這件事有着更長久,更深遠的意義,“現在我們忙着對速貸球館進行擴建,這不僅大幅提高騎士的比賽體驗,接待媒體等,也對其他的活動提供價値。如果沒有一個成功的球隊,你不會這么干的。我們的擴建,騎士是整個事情的核心,這會讓球館在下面的四十年都不會落伍,這在當今體育球館是前所未有的。”


06心態改變,體育增強凝聚力
  分散在全美的克里夫蘭人,聊天的內容都與騎士有關,驕傲而自豪。
   邁克-澤比亞克是一家工業設計公司的老闆,他的辦公室位于市中心靠近湖邊的位置,距離速貸球館大約10分鐘車程。在2016年,他實踐了很多人想過,但是從來不會做的事情:徒步橫跨美國。在紐約出發時,邁克穿了一件騎士的球衣,在總決賽的時候,他來到科羅拉多,正在穿越落基山脈,按照計劃,他應該在山區紮營,爲了不錯過比賽,他決定停留在一個小鎮,找了一個有電視的地方,站着全程看完了比賽。總決賽的七場比賽,他一場沒拉,寧可躭誤幾天行程,當他最後在加州結束自己的行程時,他換上了自己出發時,穿的那件騎士球衣。
   “對克里夫蘭來説,詹姆斯比市長重要,”邁克穿着他的那件騎士球衣,在他的辦公室接受了騰訊體育的採訪。“我在高中時看他打過橄欖球,他在阿克倫長大,是我們中的一員,”邁克談起詹姆斯,如同談論自己的鄰居,“他是我們城市的英雄。”
   克里夫蘭商人邁克認爲詹姆斯比市長重要
   邁克在中國有個分公司,他經常去中國出差,看到大街上球迷身着科比、詹姆斯的球衣,他爲自己是一名克里夫蘭人感到自豪。如果有球迷穿着詹姆斯熱火的球衣,他會心一笑,“那是過去式了”。當他跟中國球迷介紹,他來自克里夫蘭時,很多人都會回應,“詹姆斯的地方”。
    邁克公司的核心服務是工業設計,他的很多客戶都不在克里夫蘭,他的生意並不會像市中心的餐館那樣,受到詹姆斯離開或者回歸的影響,但是在邁克看來,這和幸福感有很大的關係,“我們的辦公室在市中心,市中心的興奮會影響大家的幸福感。”
   根據有關學者的硏究,一個城市在球隊奪冠之後,整個城市的幸福感會直線上昇,甚至連犯罪率都會有所降低。詹姆斯給騎士帶來的那個冠軍,不僅僅是金錢,在邁克看來,更多的是讓整個社區凝聚在一起。邁克動情的吿訴騰訊體育,“那時的克里夫蘭就像一個大家庭。感謝詹姆斯。我全家都非常激動,我父親在上次克里夫蘭1950年代奪冠時,經歷了那個年代。等了這么久,50多年才拿到了第二個。我父親説已經等了一輩子,我也同樣是。我們全家,整個克里夫蘭都成爲了一個大家庭。”
   丹尼爾-杜卡夫,凱斯西儲大學的副校長,負責學校以及工程學院的對外聯繫事宜,他有三個孩子,都畢業于名校,現在天各一方,有了自己的生活。當他們一起聊天時,找到共同的話題並不容易,騎士可以迅速拉近他們父子之間的距離,“我有三個兒子,分別在世界不同的地方,一個在南美、一個在歐洲、一個在美國本土。我們之間聊天的內容,通常是‘今晩和誰一起看球?’‘保持聯繫’‘比賽會發生什么?’所以我認爲你的問題很有意義。這個冠軍,讓整個克里夫蘭凝聚在了一起。就是這樣。”
   和澤比亞克一樣,杜卡夫認爲克里夫蘭的這個冠軍,凝聚了整個社區,“去年的第七場生死戰,的確有人哭了,邊哭邊大喊。因爲冠軍對於克里夫蘭太重要了。51年後再度奪冠,讓人無法控制情緒。人們並不知道冠軍對於自己的重要性,直到這一刻眞正到來。那種“我們是冠軍,我們永遠是冠軍”的感覺,讓每個人的生活都充滿喜悅。如今,每當和克里夫蘭人交談時,話題都是今晩應該怎么看球,該怎么去速貸球館,在場館內或是場館外,和萬千球迷共同享受比賽。”
   這就是體育的魅力,也是經濟之外的收穫,資深媒體人楊毅説:“競技體育,特別是職業體育,最本質的元素就是地緣屬性,地緣競爭。國與國之間的競爭,城市與城市之間的對抗。體育是和平年代的戰爭,這是體育自身的特徵,也是職業體育市場的需求。在這個氛圍下,一場比賽不再是一支球隊與另一支球隊之間的事情,而是兩個國家,兩個城市之間的對抗,這讓更多人從情感上參與進來,加入這場戰爭。在這個過程里,就更多的凝聚了一座城市或者是國家的力量。特別是在艱難的比賽過程里,堅持,應變,英雄挺身而出,每個人産生深深的代入感,這也是體育賦予我們生活的意義。”


07品牌效應,騎士幫大學招生
   從天津到成都,從北京到上海,克城大學招生時,騎士隊被反復提及。
   杜卡夫對騎士的認同,不只是體育産業增加凝聚力,他的招生工作也因此得到了很大進展。
   朋友的姪女對籃球不感興趣,所以才拒絶留在克利夫蘭,但很多來自中國的學生,都有一個騎士情結,這些人才是杜卡夫的招生對象。凱斯西儲大學是一所中等私立大學,在美國排名前五十名,以工程和商業等著稱,曾經有16名校友獲得過諾貝爾奬。接受騰訊體育專訪時,杜卡夫還特意戴上騎士總冠軍戒指,他説:“當騎士贏得冠軍的時候,我感覺整個城市都是一個大家庭,騎士的冠軍讓整個社區團結在了一起。”
   在過去的幾年里,凱斯西儲來自中國的留學生,日趨增多。目前有400名本科生,500名硏究生,來自中國。騰訊體育駐克里夫蘭的撰稿人李秋野,畢業于清華大學,他當時選擇到凱斯西儲讀博士的一個主要原因,就是因爲詹姆斯在這里。
   在過去的幾年里,杜卡夫去過中國的很多城市,從天津到成都,從北京到上海,在招生的過程中,騎士隊被反復提及。
   “我們和中國學生、家長交流時,經常得到的反饋是,他們看到詹姆斯就在身邊,並且等不及要去現場看球了,他們穿着騎士隊球衣,對此非常興奮。必須要説,全世界都知道克里夫蘭是一座冠軍城市,來這里讀書的學生也有同樣的感覺,這的確非常重要,”杜卡夫吿訴騰訊體育,“冠軍也讓人們對城市、對大學有了新的認識。除了冠軍的因素,學生也會因爲凱斯西儲大學豐富的課程、優秀的敎育水平、美麗的校園、厚重的歷史、文化底藴所吸引。當然,校園離速貸球館只有五英里,去現場看騎士打球也很方便。”
   很多中國的留學生,是因爲騎士才知道了克里夫蘭,這對位于克里夫蘭的凱斯西儲大學來説,是個很好的吸引點。
   楊毅對這種現象給出解讀:“正因爲職業體育的廣泛影響力和地緣屬性,會成爲一座城市或者是地區的名片,才會帶來巨大的品牌效應。一名偉大的運動員,一支出色的球隊,成爲這座城市最爲人熟知的象徵。喬丹的銅像,永久站立在聯合中心門前。在1990年代,人們來美國,都知道有三件必須做的事:去洛杉磯看好萊塢,遊覽大峽谷,去芝加哥看一場公牛隊的比賽。在我們年輕的時代,也有很多學生因此報考芝加哥地區的大學,仿彿離他們的偶像和夢想更進一步。”
   現在的騎士球迷,就像當初的公牛球迷。
   杜卡夫説:“我工作的挑戰之一,就是全世界可供選擇的大學太多了,但克里夫蘭、騎士、詹姆斯,這些因素都讓我們的推廣工作有了重心。很多人都説,當自己重新關注克里夫蘭的時候,才瞭解到凱斯西儲大學原來是歷時如此悠久,如此充滿樂趣的大學。比如我們的敎職員工、校友中誕生過16名諾貝爾奬得主。考慮到我們學校的規模,這個數字已經非常驚人了。學校有150年歷史,在美國本土算是歷史悠久,知名度較高。”
   他停了下來,笑了,又接着説:“但更重要的是,因爲克里夫蘭騎士隊,中國人也開始把克里夫蘭當作自己,或是子女的理想求學之地。”
結語
   一座發展了數十年乃至上百年的工業城市,且沒有旅遊資源,要想轉型極爲困難。
   “克里夫蘭模式”値得我們借鑒,作爲“銹帶城市”,克里夫蘭藉助一支職業球隊打造體育之城,樹立城市品牌,進而體育、旅遊共同發展,提陞經濟。克里夫蘭的成功並非偶然,而是體育産業發展的結晶。

 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 

 

 

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